開(kāi)創新品類是(shì)打造新品牌的(de)最佳途䮥✘徑

新品類就(jiù)是(shì)新物(wù)種

在2003年(nián)裡(lǐ)斯的☆§(de)創始人(rén)出席了(le)美(měi)國(÷δ≈guó)的(de)矽谷大(dà)會(huì)，向全美(mě←​₽♣i)高(gāo)科(kē)技(jì)企業(yè)家(jiā)，包括比爾·蓋茨在≥✘內(nèi)的(de)做(zuò)演講，演講的(de)主題叫：如(r☆®÷✔ú)何打造高(gāo)科(kē)技(jì)品牌。在那(nà)次演講>β 裡(lǐ)他(tā)第一(yī)次提出了(le)一(yī)個(gè)重要>'♣(yào)的(de)概念，也(yě)就(jiù)是(sh$÷δì)在2004年(nián)他(tā)認為(wèi)他(tā)最重要(yào₹×€)的(de)一(yī)本著作(zuò)《品牌的(de)起源》這(zhè)本€¶₹書(shū)重要(yào)的(de)觀點，他(tā)指出，商業(yè)界打造品牌最重要(yào)的(de)•≥法則隐含在1859年(nián)出版的(de×‍↓Ω)《物(wù)種起源》，就(jiù)是(shì)生(shēng↓‍)物(wù)學界定義之作(zuò)《物(wù)種起源》這(zh×≤è)本書(shū)裡(lǐ)。達爾文(wén)不(bù)僅揭示'™σ←了(le)在自(zì)然界怎麽建立新的(de)物(wù)種，§&"也(yě)揭示了(le)在商業(yè)界怎麽建立€₹←•新的(de)品類和(hé)品牌。

這(zhè)個(gè)規律是(shì)什(shén)麽？裡×☆>π(lǐ)斯先生(shēng)指出，自(zì)然界有(yǒu)兩種力量：一(‌®πyī)種是(shì)我們知(zhī)道(±✔dào)的(de)，叫做(zuò)進化(huà)論。但(dàn)®§¶£事(shì)實是(shì)什(shén)麽？事(shì)實上(shàng)達¥$‍爾文(wén)根本沒有(yǒu)提到(dào)進化(huà)這(≤α★zhè)個(gè)概念，是(shì)媒體↕↔(tǐ)把進化(huà)這(zhè)個(gè)概念放(fàng)↔↕到(dào)了(le)達爾文(wén)的(de)《€‌物(wù)種起源》裡(lǐ)。大(dà)家(jiā)沒有©↕→₹(yǒu)關注的(de)是(shì)什(shén​÷<)麽，是(shì)變異。實際上(shàng)，達爾文(wén‍®←)在他(tā)的(de)進化(huà)論裡(lǐ)，你(nǐ)看(kà‌♥n)他(tā)的(de)名字都(dōu)被定義為(wèi)進化(ε♠huà)論，他(tā)強調的(de)是(shì)變異，如(rú)何誕生(shēng)新的(de)物(wù)種，就(jiù)是∑©(shì)靠變異。就(jiù)像生(shēng)物(wù)一(yī)樣，在不(bù)同的(<↓™≈de)分(fēn)支上(shàng)變異出不(b♦ ‍ù)同的(de)物(wù)種來(lái)。同∑'•時(shí)商業(yè)界實際上(shàn♥'g)作(zuò)為(wèi)自(zì)然界的(de)延伸，也(yě)存在著(♠¥zhe)這(zhè)兩種重要(yào)的(de)力量。

首先是(shì)在商業(yè)界進化(huà)改¶'良。我們以汽車(chē)行(xíng)業(yè÷Ω←®)為(wèi)例，1904年(nián)誕生(shēng)§←₹ 的(de)福特車(chē)，像馬車(chē)一(α÷yī)樣，就(jiù)是(shì)不(bù)用(yòng)馬的Ω±(de)馬車(chē)，到(dào)1951年(nián)出現(x←<≤λiàn)的(de)更安全、舒适的(de)車(chē)，到(dào)2005年(♣✘±"nián)福特汽車(chē)在安全性和(hé)舒适性在不(b®←ù)斷進化(huà)，不(bù)斷的(de)改良和(hé)漸變。

與此同時(shí)，還(hái)有(yǒu)另外(wài)一(yī)♥᧕種改變在無聲無息中發生(shēng)，這(zhè)種重要(yào)的(de)改革，叫做(zuò)分(fē✔✔↓ n)化(huà)。也(yě)就(jiù)是(shì)我們企業(yè)經常提的(de)創新。像在汽車(chē)發展進程中出現(xiàn)了(¶•"le)越野車(chē)，SUV。所以SUV這(zhè)個σ™λ(gè)新的(de)品類誕生(shēng)了(le)新的(de)品牌，出現(x•€iàn)了(le)廂式貨車(chē)，汽車(chē)的(de)市(♣©shì)場(chǎng)繼續發展，出現(xiàn)了(le)混合動力這 ✔β≥(zhè)個(gè)品類，誕生(shēng)了(le)普銳斯這(zhè¥λ)個(gè)品牌。再到(dào)後來(lái)誕生(shēng)了(le)特>γ斯拉。所以開(kāi)創新品類是(shì)打造新品牌，打造一(yī)個(✔♥☆≥gè)成功的(de)品牌最佳的(de)途徑。

怎麽打造成功的(de)品牌，不(bù)是(s★¶☆ hì)簡單的(de)來(lái)做(zuò)品牌的(dλ☆e)塑造，品牌的(de)宣傳，品牌的(de)營銷，首先要(y✔↑±ào)考慮的(de)是(shì)必須要(yào)做(zuò)一(yī)個(gè)全新的(de)品σ©∞類，這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)最的(de)途徑。

我們來(lái)看(kàn)看(kàn <→∑)最近(jìn)幾十年(nián)成功的(de)新的(de)強大(dà)<∑的(de)品牌：

蘋果，第一(yī)部觸屏式手機(jī)。

特斯拉，第一(yī)個(gè)高(gāoπ£)性能(néng)的(de)電(diàn)動車(chē)。

小(xiǎo)米，第一(yī)個(gèδ™•≠)互聯網手機(jī)。

微(wēi)信，第一(yī)個(gè)基于移動互聯網¥♠€≤的(de)社交平台。

微(wēi)博，第一(yī)個(gè)互聯網 π§☆自(zì)媒體(tǐ)平台。

第一(yī)，意味著(zhe)必須進行(xíng)創新。這(z ↕✘♦hè)個(gè)第一(yī)不(bù)是(shì)市(shì)場(chǎng∑₩®)上(shàng)的(de)第一(yī)，是(shε©λì)認知(zhī)裡(lǐ)的(de)第一(yī)。我們很(hěn)多(duō)第一(yī)變成了(le)先烈，最大(dà)♠↓的(de)問(wèn)題是(shì)它沒有(yǒu)和(hé)認知✔ε(zhī)時(shí)代，沒有(yǒu)和(hé)消費(fè₹×σ i)者的(de)認知(zhī)結合起來(lái)。一(yī)旦消費♠÷ (fèi)者接受了(le)這(zhè)個(gè)品類的(de‍≈₩)第一(yī)，後來(lái)跟進者就(jiù)被定義為(wèi)模仿者♠φ'。所以在某種意義上(shàng)品類就(jiù)是(shì)商業(yè)界的"®≠♠(de)物(wù)種。新品類就(jiù)是(shì)新物(wù)種。在自(zì)然界誕生(shēng)新物(wù)∑¥☆₹種的(de)方法是(shì)通(tōng)過'γ 變異，在商業(yè)界誕生(shēng)新物(wù)種就↑‌★ (jiù)是(shì)通(tōng)過創新。