支付寶9億紅(hóng)包活動，背後的(de)營銷•β策略

簡介：2019年(nián)3月(yuè)支付寶又(yòu)推出>€∞‌金(jīn)額高(gāo)達9億元的(de)紅(hóng)包活動，相(xià‌"ng)信很(hěn)多(duō)人(rén)與小(xiǎo)編都→$™™(dōu)有(yǒu)一(yī)樣的(de)疑β₩惑：支付寶這(zhè)麽頻(pín)繁地(dì)搞瓜分(fēnΩ© ✘)紅(hóng)包活動，不(bù)虧嗎(≥™π ma)？小(xiǎo)編在這(zhè)裡(lǐ€•γ↓)告訴大(dà)家(jiā)：支付寶是(shì) ≈先虧小(xiǎo)錢(qián)，後賺大(dà)錢(±∏σqián)，我們來(lái)一(yī)起分("<fēn)析下(xià)支付寶紅(hóng)包的(de)營銷策略®§↔<吧(ba)。

大(dà)家(jiā)每年(nián)春節​<δ除了(le)與家(jiā)人(rén)團聚之外₹≤(wài)，最期待的(de)就(jiù)是(shì)各大(dà)商家(j♠₹≈★iā)的(de)瓜分(fēn)紅(hóng)包活動了(le"↑)吧(ba)？支付寶作(zuò)為(wèi)國(↑"✘guó)內(nèi)移動支付市(shì)場(chǎng)份額最高(gā® ‌o)的(de)第三方支付機(jī)構，最↔¶ε近(jìn)2年(nián)開(kāi)始每年(nián)都♦ γ(dōu)會(huì)通(tōng)過紅(hó""♦ng)包活動，拉攏不(bù)少(shǎo)消費↔≤(fèi)者。

這(zhè)不(bù)，就(jiù)在今年(nián)3©>π‌月(yuè)初支付寶又(yòu)推出”組隊到(dào)店(£​‌diàn)支付瓜分(fēn)9億”的(de©≠)新活動。

很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)在→♣¥÷參與本次活動，組隊到(dào)店(diàn)支付，直到(dào)3月(yuè×σ)底活動結束。所有(yǒu)完成任務的(de)人(rén)，都("γ∑dōu)能(néng)參與瓜分(fēn)9億紅(hóng)包。根據數(≥π'shù)據顯示參與這(zhè)次活動的(de)用(yòng)戶£≠"約4.5億人(rén)，消費(fèi)或者使用(yòng)支付寶的(de)現(♣×™xiàn)金(jīn)流就(jiù)超過了(le)9∏πφ₽億多(duō)。

對(duì)于支付寶的(de)這(zhè)次活動，出于九州科<>δ(kē)創運營部的(de)工(gōng)作(zuò)習(xí)↕☆≥→慣，會(huì)思考瓜分(fēn)9億紅(hóng)包背後的(de)÷≈‌一(yī)些(xiē)運營策略。

一(yī)、支付寶為(wèi)什(shén)麽要(yào)推出₽™✘£“瓜分(fēn)9億紅(hóng)包”的(de)活動

1. 提高(gāo)支付寶社交屬性

相(xiàng)比最內(nèi)社交軟件(jiàn)老(lǎo)大(dà≠↓)騰訊旗下(xià)的(de)QQ、微(wēi)信的(de)社交屬性，對(du★§ì)于一(yī)個(gè)純粹以金(jīn)融服務為(wèi)屬性的•ε(de)支付寶APP來(lái)說(sh>₹π§uō)，缺少(shǎo)社交屬性，最緻命的(de)不(b​♠ù)是(shì)用(yòng)戶使用(yòng)時(shí)間(j↔•¶¶iān)的(de)長(cháng)短(d↔♥ ©uǎn)，而是(shì)使用(yòng)頻(pín)率。

支付寶本次瓜分(fēn)9億紅(hóng)包的(<♠​de)組隊玩(wán)法就(jiù)是(shì)先通(tōng)過熟λ±€人(rén)開(kāi)始，增加支付寶內(nèi)熟人(réΩ↑<n)社交的(de)活躍度，先把大(dà)家(jiā)☆π↕♣的(de)朋(péng)友(yǒu)圈子(zǐ)移到(dào)支♥π©付寶這(zhè)邊來(lái)；如(rú)果不(bù)夠19人(réλ£n)可(kě)以繼續把現(xiàn)實生(shē♠☆λng)活中的(de)朋(péng)友(yǒu)圈搬到(dào)支付寶上(s •‌αhàng)來(lái)，擴大(dà)支付寶用(≤¶yòng)戶的(de)社交圈。

2. 實現(xiàn)線上(shàng)♥→★與線下(xià)付款

本次活動的(de)主題是(shì)到(dào)店(d☆→Ωiàn)付款19天，這(zhè)就(jiù•♥)需要(yào)用(yòng)戶在線下(xià)實體(t'®♠×ǐ)店(diàn)使用(yòng)支付寶當面向商家(jiā)完成支付，其實支§≥∞γ付寶是(shì)推廣他(tā)線下(xià)的(de)實體(λ₽®σtǐ)店(diàn)消費(fèi)，培養 ¶¶×用(yòng)戶在線下(xià)實體(tǐ)店≥♦(diàn)消費(fèi)的(de)習(xí)β'慣。

3. 大(dà)力推廣花(huā)呗支付¶¶

支付寶的(de)另一(yī)意圖就(jiù)是(shì£₹)大(dà)力推廣其花(huā)呗功能(néng)，吸引更多(du'£$✘ō)的(de)人(rén)開(kāi)通(tōng)并使 δ用(yòng)花(huā)呗支付，用(yòng)₩δ紅(hóng)包的(de)方式刺激用(yòng)戶↑♥δ★使用(yòng)花(huā)呗的(de)積極性。

4. 獲取利益

本文(wén)開(kāi)始的(de)時(≠γ βshí)候小(xiǎo)編就(jiù)提出支付寶這(zhè)個(α→gè)瓜分(fēn)9億元紅(hóng)包的(de)活動，不(b∞€'ù)虧嗎(ma)？

實際上(shàng)每當我們在線下(xià)使用(yòng)花(huā§✔)呗支付時(shí)，支付寶都(dōu)會(huì)向商家(jiā)收取0.8≈♠%的(de)手續費(fèi)，支付寶隻不(bù)過是(shì)拿♦€≥(ná)出本次活動賺到(dào)的(de)一(yī)部分÷×&(fēn)錢(qián)，最為(wèi)福利發給用(yòng)戶，✔∑又(yòu)刺激用(yòng)戶對(duì)支付寶的(de)粘度，≈♣>←何樂(yuè)而不(bù)為(wèi)。

二、9億紅(hóng)包背後的(de)♠δ運營策略

1. 持續打卡策略

(1) 打卡規則

從(cóng)2019年(nián)3月(yuè)1日(rì)到(d↕Ωào)31日(rì)期間(jiān)，用(yòng)™→γ戶需要(yào)使用(yòng)支付寶到(dào)店‍¶ ♠(diàn)付款累計(jì)天數(shù)大(dà)于等于19π ​天，且單筆(bǐ)付款金(jīn)額大(dà)于等于2元，即可£< (kě)在2019年(nián)4月(yuè)1日(rì)參與一(yī)起→₹"瓜分(fēn)9億元紅(hóng)包。

(2) 策略分(fēn)析

此次到(dào)店(diàn)瓜分(fēn)9億紅↕₹$σ(hóng)包活動的(de)時(shí)間(jiān)周期為(wèi)1個(×'♠gè)月(yuè)，到(dào)店(diàn)ε×支付的(de)天數(shù)需要(yào)到(dà↑‌o)達19天，顯然支付寶希望用(yòng)戶密集使用(yòng)花(huā)Ω✔呗支付。

為(wèi)什(shén)麽最少(shǎo)需要(yào)19天到↑₽'(dào)店(diàn)？

根據心理(lǐ)學家(jiā)研究表明(mínγβ♣•g)：習(xí)慣的(de)養成大(dà)概分(fēn)為 σ✔(wèi)三個(gè)階段，1~7天的(de)“刻意”階段；7~21天的(≤≤•λde)“刻意、自(zì)然”階段；21~90天的(de)“¶∞γ不(bù)經意、自(zì)然”階段。如(rú)果用(yòng)戶能(n↔×™éng)夠把一(yī)項看(kàn)似簡單的(de)行↑ ≥‍(xíng)動，堅持19天甚至在更長(cháng)時(shí)間(jiān)‍×≤π，那(nà)麽打卡這(zhè)件(jiàn)事(s≤₹≠'hì)就(jiù)會(huì)形成習(xí)慣。

支付寶在本次活動中強調的(de)是(sλ≤✔hì)用(yòng)戶的(de)打開(kāi)★♣≈★天數(shù)而非消費(fèi)金(jīn)≤"額，很(hěn)明(míng)顯是(shì)←→€∏在培養用(yòng)戶對(duì)支付寶線下(xià)商家(jiā)形成一 γ​↓(yī)定的(de)消費(fèi)習(xí)慣>£‍，從(cóng)而影(yǐng)響用(yòng)戶在生(sh₽εēng)活的(de)各個(gè)場(chǎng)景中使用(yòε<ng)支付寶。

2. 社交遊戲

1）活動時(shí)間(jiān)和(hé)規則

(1) 活動規則

· 每個(gè)隊伍最多(duō)19人(÷‌rén)，加入戰隊後用(yòng)戶不(bù)能↑λΩγ(néng)退隊，一(yī)個(gè)用(yòng)戶最多(duō)加入一↓∞(yī)個(gè)戰隊；

· 組隊截止時(shí)間(jiān)為(wèi)3ε≥☆月(yuè)19日(rì)。3月(yuè)1∏φ©9日(rì)之後将無法組隊，已組戰隊也(yě)無法αφ←增加新隊員(yuán)。

(2) 策略分(fēn)析

這(zhè)個(gè)活動規則很(hěn)大(dà)程度上(shàng)✔₽λ保障了(le)隊伍的(de)穩定性，讓隊伍中的(de)↔₩∑₽每個(gè)成員(yuán)都(dōu)不(bù)能(néng)輕易離( ™<lí)開(kāi)，并督促對(duì)方完成一(yī)≤π個(gè)月(yuè)內(nèi)到(dào)店(diàn)支付，這(z γhè)也(yě)是(shì)增加了(le)支付寶社交屬性的(de)同 ☆¶時(shí)，又(yòu)推廣線下(xià)到(dào)店(diàn)當面使​♥↓‍用(yòng)支付寶花(huā)呗。

2）瓜分(fēn)9億組隊赢翻倍

(1) 翻倍規則

· 戰隊成員(yuán)進行(xíng)到(dào)店(diεΩàn)付款累積天數(shù)，戰隊總到(dào)店(diàn ε≤)付款天數(shù)=每個(gè)成員(yuán)支付天數(shù)之和(≈€hé)；

· 戰隊成員(yuán)總到(₹φ§™dào)店(diàn)付款天數(shù)越多(duō)，獲得(de•")翻倍倍數(shù)越高(gāo)；

· 戰隊支付天數(shù)達到(dào)589¶φ↕天，也(yě)就(jiù)是(shì)19人(rén)都(dōu)支付31天，¥&€£那(nà)麽戰隊可(kě)以獲得(de)≥↑≥♥高(gāo)達20倍的(de)獎勵。

· 組隊用(yòng)戶若個(gè)人(↔←​•rén)未能(néng)完成19天線下(xià)支付，則自(zì)動失去(qù±¶)瓜分(fēn)獎金(jīn)資格，但(dàn)其活動期間(j↓♣β¥iān)累積支付天數(shù)依然可(k>♠σ✘ě)以計(jì)入戰隊總天數(shù)。

(2) 策略分(fēn)析

· 支付寶組隊瓜分(fēn)9億紅(hóβ♣₩ng)包的(de)活動重在組隊的(de)用(yòng∏↕")意，根據規則就(jiù)是(shì)你(nǐ)隊伍裡(lǐ)所有(yǒuφ✔)人(rén)到(dào)店(diàn)付款的(de)φ₽≥↓天數(shù)累加天數(shù)越多(duō)翻倍數(shù)就(ji↕₽ù)越高(gāo)。

· 這(zhè)麽一(yī)來(lái)想賺取更多(α≈<duō)翻倍的(de)獎勵，大(dà)部分(fēn±≤‌)用(yòng)戶會(huì)号召自(zì)己的(de)好(hǎo)友(yǒ>Ω™u)加入隊伍，然後你(nǐ)的(de)好(hǎo)友(yǒu)又(&∏®₽yòu)會(huì)邀請(qǐng)他(tā)的(de)好∏"(hǎo)友(yǒu)加入隊伍，以此類推，實¥↕£現(xiàn)支付寶的(de)社交屬性。我們經常討(tǎo)論個(gè)項目或$↓εσ參加個(gè)活動都(dōu)會(huì)使用(yòng)微(wēi)信↓ε群來(lái)實現(xiàn)溝通(tōng)，支付寶也€∏÷≤(yě)有(yǒu)意推廣支付寶的(de)社交屬性，使其得(de)到(₽♦σdào)更多(duō)的(de)曝光(guāng)于‌✘口碑相(xiàng)傳。

3. 聯合商家(jiā)

支付寶在借助商家(jiā)推廣“刷臉支付”☆✘©功能(néng)的(de)同事(shì)，順便讓商家(jiā)幫助自‌ (zì)己推廣本次活動，支付寶是(shì)怎麽©‌Ω做(zuò)的(de)呢(ne)？

支付寶會(huì)展“商家(jiā)服務”首頁及時(α∞•∏shí)通(tōng)知(zhī)商家(ji€φ☆ā)“3月(yuè)到(dào)店(diàn)付款19天，瓜分(fēα∏&n)9億紅(hóng)包”，告知(zhī)可(kě)以借助活動提高(g≈↕↔āo)自(zì)己的(de)營業(yè)額等

支付寶連9億活動海(hǎi)報(bào)已經幫商家(jiā)設計(jì)™•好(hǎo)了(le)，在支付寶APP中的(de)¥₹商家(jiā)服務首頁展示“你(nǐ)的(de)9億活動海™♠(hǎi)報(bào)待領取”，商家(jiā)可(kě)以選擇免費(fèi)下←€(xià)載圖片、自(zì)行(xíng)打印、或購(gòu)買其他(tā)海♦✔←>(hǎi)報(bào)獲贈活動海(hǎi)報(∏←bào)。