從(cóng)完美(měi)日(rì)記的(׶✘de)營銷談IP運營

一(yī)、IP 運營是(shì)什(shén)麽

IP（Intellectual Property）運營，φ∏'$指的(de)是(shì)根據作(zuò)品的↓$ ∞(de)類型，特點和(hé)用(yòng)戶屬性，不(bù§∑→π)斷進行(xíng)更多(duō)的(de)運營手段嘗試，使得←≈↕(de) IP 在創作(zuò)階段就(jiù)擁有(yǒu)大(dà"↓​₩)量的(de)忠實粉絲。

當 IP 成熟到(dào)一(yī)定階段，就(jiù)可♠ (kě)以開(kāi)始進行(xíng)授權等商業(yè)化(huà)探索，‍&✔通(tōng)過動畫(huà)，遊戲，舞(w£∏ ǔ)台劇(jù)，網絡劇(jù)，周邊等多(duō)種形式，發展出更多(du→∑ō)更廣泛的(de)付費(fèi)用(yòng)戶，‍$♦驗證 IP 價值的(de)同時(shí)，進一(♦<©γyī)步吸引更多(duō)領域的(de)Ω¥‌粉絲。

而當IP轉化(huà)為(wèi)影(yǐng)視(shì)作(zuò) 'γ品時(shí)，已經在前期不(bù)斷通(tōng☆÷α)過市(shì)場(chǎng)手段驗證過，培育÷σ∞±過大(dà)量忠實粉絲，同時(shí)投資π' €風(fēng)險上(shàng)也(yě)會(huì)非常低(dī)♠£ ；這(zhè)是(shì)用(yòng)戶前期消費÷π&‌(fèi)IP所有(yǒu)數(shù)據和(hé)屬性α₹，都(dōu)可(kě)以進行(xíng)分(fēn)析，精€↔₩準的(de)定位和(hé)營銷，簡單說(shuō)是(shì↔©∞)影(yǐng)視(shì)作(zuò)品在上(s∑∑hàng)線前就(jiù)成為(wèi)萬衆期待的(de)産物(wù)。

而現(xiàn)在的(de)IP運營又(yòu)是(shì)∏≥什(shén)麽呢(ne)？

包括了(le)可(kě)以自(zì)己吸引流量的(de)互聯網應用(yòn₹'g)，人(rén)格化(huà)的(de)內(nèi&✘)容形象，狹義上(shàng)的(de)自(zì>εφ)媒體(tǐ)大(dà)号；從(cóng)£÷₽網紅(hóng)到(dào)具有(yǒu)很(hěn)強帶貨能(néng ↔Ωπ)力的(de)淘寶主播，他(tā)們在移動互聯網時(shí)代具有(yǒu)‌✘一(yī)定的(de)熱(rè)度和(hé)話(huà)題；不(bù)僅收"φ≤獲了(le)很(hěn)多(duō)流量，同時(shí)也(yě)創造了£ ​(le)很(hěn)多(duō)商業(yè)價值。

二、品牌IP運營的(de)思考

品牌≠IP？那(nà)麽他(tā)們應該是(shì)怎樣的±≠≈(de)關系呢(ne)？

通(tōng)過對(duì)品牌和(hé)IP的(♦∞'de)概念理(lǐ)解，我們不(bù)難發現(xiàn)其實品牌≠IP，β↕ ‍且二者之間(jiān)的(de)差異非常明(míng)顯，我們 δ理(lǐ)解一(yī)個(gè)事(shì)ε∞  物(wù)不(bù)能(néng)單純地 • (dì)從(cóng)概念和(hé)表象上‌∑ (shàng)去(qù)區(qū)别，要(yào)嘗試×γ著(zhe)理(lǐ)解其背後的(de)思維邏輯。

狹義上(shàng)的(de)IP我們通(tōng)常理(lǐ)解為(wè£ 'i)“Internet Protocol”，其實是(shì)一(yī)​©個(gè)網域的(de)合集也(yě)是(shì)一(yī)個(©∏gè)鏈接渠道(dào)，他(tā)代表著(zhe)流↔☆‌量邏輯以至于可(kě)以聚集更多(duō)的(d♠λe)人(rén)去(qù)訪問(wèn)、關注。

那(nà)麽，從(cóng)這(zhè)個(gè)角度去(qù)理(lǐ‍₽®♦)解的(de)話(huà)，一(yī)個(gè)品牌的(de)專屬IP可(k↕≈ě)以為(wèi)自(zì)己的(de)品牌帶來(lái)許多(duō)流量，↓₽可(kě)以說(shuō)IP=流量集合；從(có÷✔ng)這(zhè)個(gè)角度來(lái)說(sh∞©uō)，IP承載的(de)是(shì)信息，信息是(shì)一(yī)種虛拟的☆♠∑×(de)事(shì)物(wù)，那(nà₽Ω)麽就(jiù)可(kě)以随時(shí)随≈≤π£地(dì)變化(huà)。

品牌則不(bù)同于IP在于，品牌更多(duō)¥±的(de)可(kě)以理(lǐ)解為(wèi)一(yī)種信任¶♦​機(jī)制(zhì)；在用(yòng)戶的(de)角度上(shλ×àng)來(lái)看(kàn)，他(tā)可(kě)以降低(dσεδī)用(yòng)戶選擇成本，當然也(yě)可(kě)¶₽÷以降低(dī)用(yòng)戶試錯(cuò)率，在©™©購(gòu)買産品的(de)選擇時(shí)，更多(duō)的(d뀩φe)用(yòng)戶會(huì)選擇信任自 ↔₩‌(zì)己青睐的(de)品牌。

當然了(le)，品牌與用(yòng)戶之間(jiān)發生(shēng)的(πσde)良性互動越多(duō)，品牌在無形之間(jiān) ÷¶γ積累的(de)資産價值就(jiù)越大(dà)；所以，品牌承載的(deΩ✔Ω)是(shì)産品，是(shì)用(yòng)戶與産品方之間(jiā♠≠n)的(de)一(yī)種良性互動。

企業(yè)之所以打造品牌，從(cóng¥Ω)根本上(shàng)講還(hái)是(shì)為(wèi)了(le)實現←∞γ←(xiàn)産品銷售，好(hǎo)的(de)'δ 品牌可(kě)以達成可(kě)持續的(de×"®)、帶來(lái)超額利潤的(de)銷售目的(de)。

IP對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是(•<★shì)一(yī)個(gè)助力，促進此IP引出  §β的(de)一(yī)系列産品的(de)銷售，也(yě)是(shì)此類産品的↕↑♥♣(de)一(yī)個(gè)領頭羊一(yī)樣的(de)存在，本質上(shàn₹↕β∑g)IP也(yě)是(shì)産品，也(yě)就(jiù)是(s¥®↕hì)說(shuō)它具有(yǒu)功能(néng)屬性；而對(duì→✔)于用(yòng)戶來(lái)說(shuō)，IP提₽π•供給消費(fèi)者的(de)不(bù)是(shì)産品的(de)功能(÷↑¥≤néng)屬性，而是(shì)一(yī)種情感寄托，它可(± "kě)以實現(xiàn)與用(yòng)戶的(de)交互和(h↕÷é)價值認同。

可(kě)以這(zhè)樣說(shuō)，用(yòng)戶喜歡一(★♠yī)個(gè)品牌是(shì)在理(lǐ)性選擇上(shà∑®‍ng)的(de)感性移情，而喜歡一(yī)個(gè)IP≥φ則是(shì)單純地(dì)“走心”，一(yī)種感性的(d‍φe)投入。

實際生(shēng)活中，品牌方往往是(s​γhì)“花(huā)錢(qián)”的(de)主兒(® ér)，品牌要(yào)不(bù)斷地(dì)拉新用(yòng)戶、討(tǎo"™)好(hǎo)用(yòng)戶；而IP就(jiù)像“寶藏”，通§≥↓(tōng)過不(bù)斷輸出內(nèi)容吸引衆多(dΩ→ uō)金(jīn)主掏錢(qián)、合作(zuò)，£★₩吸引了(le)越來(lái)越多(duō)的(de)粉絲。

那(nà)麽也(yě)可(kě)以說(shuō)，IP本質上&λβ€(shàng)是(shì)通(tōng)過持續不(bù)斷地'&φ(dì)輸出人(rén)格化(huà)的(de)相(xiàng)關內$↔≠"(nèi)容，維持其傳播力和(hé)影(yǐnγ₹‌✘g)響力。

三、舉例說(shuō)明(míng)IP運營

以進來(lái)崛起的(de)國(guó)貨美(měi)妝品牌完美(měi)♣↓日(rì)記為(wèi)例，我們來(lái)談談這(zhè)個(gè)品牌的±π•(de)IP運營。

完美(měi)日(rì)記成立于2016‍₩年(nián)， 是(shì)廣州逸仙電(diàn)α÷↓∞子(zǐ)商務有(yǒu)限公司旗下(xià)品牌“完美(měi)日($≥rì)記/Perfect Diary Cosmetics”創立于2016年( ™nián)；來(lái)自(zì)哈佛大(dà)學的(de)品牌創​&•始人(rén)和(hé)英國(guó)時§∏λ¶(shí)尚設計(jì)師(shī)在倫敦相(xiàng)遇，憑★↓↑著(zhe)商業(yè)和(hé)時(shí)尚的(de)敏銳εδ≠觸覺，希望有(yǒu)機(jī)會(huì)把歐美(měi)的(de)彩妝φ ‍♥帶回亞洲，在視(shì)覺形象創造上(shàng)有(yǒu)所突破。

完美(měi)日(rì)記的(de)品牌理(lǐ)念：完美(měi)日(δ→•rì)記的(de)品牌含義是(shì)Unlimit↑±ed beauty，美(měi)不(bù)​↓• 設限。

完美(měi)日(rì)記這(zhè)一(yī)品§✘牌首次接觸IP運營是(shì)2019年(nián)1♠≈≤×0月(yuè)，完美(měi)日(rì)記x潮萌IR“不(bù)✔±δ★鴨”聯名氣墊特别款在雙十一(yī)前上(‍¶>≥shàng)市(shì)，并參加了(le)2019年(niδ<án)天貓雙十一(yī)的(de)預售活動；該設≤≈®計(jì)用(yòng)潮萌的(de)方式肆意表達年δ≥ (nián)輕活力，保留純真幽默的(de)生∑•(shēng)活态度，對(duì)煩惱說(shuō)“不(®βbù)鴨”以輕松可(kě)愛(ài)的(de)“妝”态面對(duìδ♦‌)生(shēng)活。

完美(měi)日(rì)記2019年(nián✘©✔ε)開(kāi)始構建“私域流量”的(de)時(shí)候打造首§¥個(gè)品牌自(zì)己的(de)IP——“小(xiǎo♥&¥)完子(zǐ)”走的(de)是(shì)溫馨且專業(®★yè)的(de)路(lù)線。

這(zhè)一(yī)IP在完美(měi)日(rì)記打造的(de) ©↔λ私域流量營銷裡(lǐ)起了(le)很(hěn)大(dà)×¥​ 作(zuò)用(yòng)，她(tā)活躍于微(​​₽wēi)信群、完子(zǐ)心選等諸多(duō)私域領域；不(bε↓®♣ù)僅會(huì)适時(shí)推出活動，同時(©‍©₹shí)會(huì)站(zhàn)在客戶的(de)角↓©度去(qù)研究産品的(de)價值所在，打造出一(yī)副切實為(wè‌←i)用(yòng)戶著(zhe)想，省每一(yī)筆(bǐ)錢(qiá©€φn)，落實每一(yī)款産品的(de)形象，不(bù)缺席每一©​•×(yī)次與用(yòng)戶近(jìn)距離(lí)互動的(de)機♠∑(jī)會(huì)。

而後品牌“白(bái)胖子(zǐ)卸妝水(↓♦<₹shuǐ)”上(shàng)市(shì)的(de)同時(shí¥€®)，萌系IP“白(bái)胖子(zǐ)”脫®÷‌離(lí)了(le)産品而自(zì)成表情包，從(cóng)而達到(dào)娛→™λ±樂(yuè)化(huà)的(de)目的(de)。

完美(měi)日(rì)記在聯名各個(gè)類型的(de)™±外(wài)界既有(yǒu)IP的(de)同時(shí)也(yě)在打造品牌¥$₩β自(zì)有(yǒu)的(de)不(bù)同風(fēng✘∏$∑)格的(de)IP，例如(rú)：小(xiǎo)完子(z∏♦≤÷ǐ)、小(xiǎo)美(měi)子(zǐ)、白(bái)胖子(zǐ)¶β¶；更有(yǒu)甚者，2019年(nián)11月(yuè)，白(bá$±±i)胖子(zǐ)獨立微(wēi)博賬号開(kāi)通(tōng)，與™σ官博和(hé)粉絲頻(pín)繁互動。

後來(lái)，三麗(lì)鷗聯名散粉上(shàng)架之後還(hái)曾↕♦&β發文(wén)“争寵”，希望自(zì)己也(yě)能(§∑néng)被印在散粉上(shàng)，這(zhè)樣一(yī)言一(© ‌yī)語的(de)互動，讓更多(duō)消費(f‌>÷èi)者“買賬”了(le)，每一(yī)個(gè)IP形象都(d ↓ōu)具有(yǒu)足夠差異化(huà)的(de)人(rén)'‍♦​格形象。

不(bù)僅如(rú)此，我們可(kě)以看(kàn)↔׶到(dào)，在打造IP的(de)路(lù)上(shàng)，完美(měi≈γ¥‌)日(rì)記不(bù)僅注重将企業(y×™è)文(wén)化(huà)融入其中，同時(shí)§ 賦予産品親民(mín)、可(kě)愛(ài)、故'£​↔事(shì)化(huà)、互動性強、年(nián)輕有(y±©ǒu)活力的(de)調性；且從(cóng)多(duō)方面打造品牌 ✘高(gāo)端卻又(yòu)夠親和(hé)，有(yǒu)內(nèi)¶±涵卻又(yòu)極其可(kě)愛(ài)，符合當今大(dà)衆尤其是($÷shì)年(nián)輕女(nǚ)性的(de)審美(měi)。

品牌方也(yě)投以大(dà)量資金(jīn)，假€​以時(shí)日(rì)去(qù)運營這×→(zhè)些(xiē)IP，從(cóng)而使這(zhè)些(xiē)IP足夠ε&強大(dà)，達到(dào)反哺品牌的(d™₩λe)目的(de)，不(bù)得(de)不(bù)說(shuō)完美∑₩©‍(měi)日(rì)記在營銷打造IP這(zh₽•è)一(yī)方面做(zuò)的(de)可(kě)以說(shuō)是(shì)£<★λ很(hěn)成功了(le)。